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  说起海澜之家这个品牌,你会想起什么?

  是整齐划一的西装衬衫?是特点鲜明的黄蓝装修?还是那句经典口号“男人的衣柜”?

  如今,他们也与电竞走到了一起。3月6日,海澜之家和KPL联盟正式达成合作,完成了赞助电竞赛事的营销新布局。据悉,此番赞助KPL的是海澜之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鲸,拿到了服装类合作伙伴的席位,从2019年新赛季开始,黑鲸将为KPL所有队伍的队服提供商。

  为什么海澜之家可以跟KPL走到一起来呢?让我们从这个品牌说起。

  从前,量贩式男装创销量神话

  2002年初,海澜集团董事长周建平赴日本进行市场考察,从事量贩式服装销售的品牌“优衣库”让他眼前一亮。

  周建平将优衣库的模式总结为三个特点:

  一,服装按性别、功能整齐分区,像超市一样,方便直接;

  二,同一款式的服装,提供多种尺码、配色和板式选择,充分满足购物需求;

  三,顾客自行购物,货架上样样俱全,试衣间充足,没有烦人的导购。

  在日本,这种量贩式服装销售已成规模,各种商业密集地带都能找到连锁门店。于是在回来的路上,周建平觉得自己也要在中国复制这个模式。2002年9月,量贩式男装品牌“海澜之家”的第一家门店——南京中山北路店正式开业。

  在业绩和销售战略上,周建平缔造了一个神话,目前海澜之家开设的门店近6000家,迅速占领了三四线城市市场,也在2014年成功于A股上市。在本土服装品牌营收排行榜上,海澜之家亦牢牢霸占第一的宝座,“男人的衣柜”这样的称呼,也几乎妇孺皆知。

  截止2018年上半年的统计,海澜之家半年营收额已破百亿,不仅将身后的国产品牌们甩出了几条大街,甚至还超越了圣罗兰、Burberry等国际大牌。高销量背后的努力固然是值得肯定的,但平心而论,这真的意味着海澜之家已经比Burberry们高出一档了吗?

  举个简单的例子,如果有一天上海iapm环贸广场门口的Prada大标换成了海澜之家,你会作何感想?你还会认为这里是淮海路上的高端商场吗?

  虽然销量极高,但是对于海澜之家来说,Low还是不得不面对的问题。

  当然,对于海澜之家而言,这不能算是个贬义词。在他们品牌推出时,国内一二线城市和三四线城市消费观念差异明显:前者消费人群收入高、对时尚追求度高,国际精品云集,海澜之家可能敌不过;后者收入不高但却基数庞大、群体带动力强,且国际品牌尚未下沉,正适合主打多款式和性价比的海澜之家进军。

  因此,海澜之家可谓生逢其时,还记得“海澜之家,男人的衣柜”这一口号吗?还记得印小天在海澜之家门口疯狂尬舞的广告片吗?这种“明星代言+黄金时段电视广告+强吸引性口号”的营销方式,在那个时候深得三四线城市的顾客心,特别是30岁以上的客群,这也帮助他们胜利打响了当时的战略。

  这种指向性极强的营销方式,大大提升了海澜之家在他们心中的品牌知名度。再加上战略性的门店分布位置,百亿生意也就跟着来了。

  当时的品牌策略曾为海澜之家开疆辟土,创造了国产服装品牌中的一匹黑马。但随着时间的推移,国际品牌开始逐步下沉,三四线城市客群的时尚意识慢慢觉醒,智能移动设备的不断普及,电视广告的效率持续下降。这些因素的累加,导致此前的品牌调性和营销手段反而逐渐成为了限制海澜之家发展的掣肘。

  这个时候,周建平醒悟——海澜之家的未来,就在于敢不敢革自己的命,扩大客群范围,否则迟早会被时代抛弃。当然,对于他们来说,这个过程无疑是漫长痛苦的。

  转折点出现在去年的2月8日,海澜集团官方宣布,周建平之子周立宸出任集团总裁。不同于60后的周建平,出生于1988年的周立宸在接任时还不到30岁,他大学毕业于清华大学金融专业,在上海挚信资本工作两年后回到海澜集团总部。

  年纪尚轻、感受过中国最时尚城市的周立宸,无疑要更懂得当代年轻人前卫的消费观念,在从父亲手中接过海澜大旗后,他立马开始了大刀阔斧的改革。首当其冲的,便是这个当初被一二线城市顾客“群嘲”的广告营销业务。

  通常来说,作为门面中的门面,广告营销一直是各大品牌体现品牌精神、欲求年轻化的主阵地。

  过去,从艺术角度来说,海澜之家的广告又俗又土,每一秒都体现着乡土气息,常为人所诟病。而且只投放电视渠道,没有充分考虑到一二线城市客群的信息获取习惯转移。

  周立宸接管后,海澜之家开始以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》等知名综艺节目,同时每年提高互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额,开始注重人群定位的精准性。

  在产品上,他们也顺势推出了年轻人系列,还联合了著名设计师Xander Zhou玩起了“限量合作”营销打法,提升品牌的国际范儿。在这次合作中,海澜之家第一次看到了在凌晨4点的北京街头,有人愿意像大牌上新一样排队来抢购自家产品,这无疑证明了品牌附加值有了明显的提高。

  另一方面,海澜之家也找到了林更新做为品牌的全新代言人,用流行的性冷淡风拍摄了一则全新的广告片,表现效果上国际大牌气息浓郁,一改过去的土味,颇受好评。全新广告+林更新的个人影响力,帮助海澜之家完成了华丽转身,让许多当代年轻人重新认识了这个品牌。

  尝到甜头后,海澜之家又拍摄了一系列大气风格的广告片,成功和更多年轻消费者找到了共鸣。在2017年的天猫双十一,他们以4亿元的战绩成功登顶男装榜首。

  可以说,海澜之家正走在一条年轻化的道路上。

  如今,涉足电竞把握年轻消费市场

  从跨界时尚到更新广告风格,海澜之家为年轻人客群的锐意改革,帮助他们取得了阶段性的成功。不过周立宸知道,这些远远不是改革的终点,要更多地和时代找到共鸣,就必须要更多地“投年轻人所好”。

  而在当代年轻人所喜欢的东西中,游戏和电竞是极佳的选择。

  近3年中,移动端MOBA游戏《王者荣耀》火遍大江南北,国内累计注册用户高达两亿。在年龄分部上,《王者荣耀》用户群体偏年轻化,而城市分布上,则上至北上广深,下至四五线城市,几乎成为了一款国民游戏。

  2017年底,《王者荣耀》用其IP打造了网综节目《王者出击》,Angelababy、陈赫、林志玲等流量明星纷纷参与其中,节目效果火爆。海澜之家在得知这个项目后,就在第一时间成为了服装品牌赞助商,提供节目中所有的“穿着战服”。

  此次营销合作中,最大亮点在于海澜之家的品牌与“对竞技结果能够产生良性影响”的游戏道具产生了关联,加深了品牌精神的传递。

  比如,海澜之家冠名了节目中著名的道具“复活甲”,这一道具可以让游戏角色在空血濒死时,瞬间原地复活王者归来,让战局扭转。通过这样的植入,海澜之家还顺势推出了“王者的衣柜”这一新标语,结合《王者荣耀》、《王者出击》及其参演明星的大热,狠狠收割了一大波流量,同时也让观众提升了品牌好感度。

  不过,《王者出击》其本身还只是一个网综节目,对海澜之家的意义,充其量只是从原来的赞助台综到赞助网综,没有形成根本上的逻辑转变。相比于游戏IP衍生的网综,以游戏为基础的电竞比赛则更加热门,且有更好的话题讨论持续性。

  据统计,2018年,KPL《王者荣耀》职业赛事体系内容观看量超过170亿,KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿,分别创下了全年赛事观看量与单日直播观看量的新高。

  就像在过去的100多年间,各大品牌对体育赛事的赞助乐此不疲——如今,以KPL为代表的电子竞技接管了体育的发展,对赞助电竞也自然成为了赞助体育的未来式。并且相比于百年间赞助成本不断上升、老龄化加剧的传统体育,发展时间还不算太长的电竞有着更高的赞助性价比、更为庞大的年轻人用户群体,尤其贴合对年轻化有强烈诉求的品牌。

  今年3月6日,海澜之家和KPL联盟正式达成合作,完成了赞助电竞赛事的营销新布局。据悉,此番赞助KPL的是海澜之家旗下的潮流品牌HLA Jeans黑鲸,拿到了服装类合作伙伴的席位,从2019年新赛季开始,黑鲸将为KPL所有队伍的队服提供商。

  相比于主产品线“男人的衣柜”,黑鲸是海澜之家尝试彻底走年轻人潮流路线的全新品牌。对于他们来说,年轻客群的重要程度相当于生命线,此前他们曾赞助过网综节目《奇葩说》,如今作为海澜之家的排头兵,率先入局KPL电竞。

  “相比于LPL(《英雄联盟》职业联赛),KPL没有那么硬核,其中的用户相比前者而言要更时尚、更年轻。那么黑鲸这个潮牌,就可以借助和KPL的联动,将自己的品牌精神打入到这些足够年轻、对时尚敏感度高的用户当中去。”KPL商业化合作伙伴VSPN副总裁游央向电竞派(ID:ECO-esports)表示。

  游央深耕电竞产业多年,对于各大电竞联赛观众的亚文化有着较深研究。

  他认为LPL更像体育,尤其男性观众普遍有着极强的团队荣誉感和胜负心,非常严肃非常硬核,故更贴合运动品牌的调性。比如,Nike已经签约LPL,可谓严肃配严肃。

  但KPL观众的亚文化则不同,项目本身就是一款诞生于轻竞技游戏的电竞联赛,女性观众数量庞大,她们没那么多的“国仇家恨”,娱乐性会更强一些。

  在亚文化领域,观众和选手的关系不完全像体育圈对成绩的崇拜,而更像娱乐圈粉丝对偶像的感情。在这样的差异下,对娱乐时尚更敏感的KPL粉丝,会更容易接受一个潮流品牌的植入,并且他们也对偶像(选手)带货接受度更高。

  “如今国内的电竞用户规模已经到了大众消费品必须要顾及的人群了。但大多数品牌并不太懂电竞用户,确切地说是他们不太懂各项目间、各比赛间用户的差异。电竞营销不是随便挑一个电竞比赛放个广告就得了的,文化上怎么和电竞用户形成认同感非常重要。”游央补充道。

  在VSPN的帮助下,海澜之家成功和KPL走到了一起,通过此次的电竞营销合作,这家传统品牌有望进一步洗脱自己身上的“乡土味”,大力发展黑鲸这一潮流子品牌,向着年轻人群体、一二线城市群体和时代前沿迈进。

  超越于这个案例本身,我们更应该看到的是,在传统大众消费品行业还有更多更多的“海澜之家们”需要迎合这个时代去做出变革,而品牌年轻化是他们永远绕不开的关键一步。

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